panarin_v (panarin_v) wrote in chto_chitat,
panarin_v
panarin_v
chto_chitat

Categories:

Продавая незримое

Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. Гарри Беквит (Selling The Invisible. A Field Guide to Modern Marketing. Harry Beckwith)
Продавая незримое
Классическая книга по маркетингу услуг, вышла как и многие другие у нас с запозданием (поэтому слово "современный" я мысленно убрал из названия). Но большая часть изложенных в ней принципов, бузусловно, актуальны сейчас и будут таковыми в ближайшем будущем. Часть из них можно смело брать и использовать как инструкцию, прямо после прочтения (например, "создание позиционирующего определения компании"). Но! Одно большое "Но"! Все это относится к тем, кто только начал заниматься маркетингом услуг. Для тех, кто давно "съел собаку" на этом поприще, 90% написанного скорее всего является подтвержением имеющегося у них опыта.

"Продавая незримое" разделена на 12 глав с говорящими названиями: "Планирование: восемнадцать заблуждений"; "Предвзятости, недостатки и American Express: что думаю потребители"; "Уродливые кошки, туфли-лодочки и слишком дорогие украшения: ценообразование" (кстати, в этой главе присутствует пример про увеличение цен в два раза в магазине украшений, кочующий по многим бизнес-книгам и даже добравшийся до отечественных). В каждой из них раскрывается определенная тема - позициционирование, качество услуги, брендинг, реклама и продажа услуг и так далее. Изложение четкое, читается легко. Не зря Гарри Беквит считается мастером доносить до читателя материал доступно и понятно. Что еще нужно от книги?

Есть, конечно, неточности: "Когда-то люди, работающие в ресторанах быстрого обслуживания, считали, что они продают пищу. Потом появился McDonald's, и выяснилось, что на самом деле люди покупали не гамбургеры. Они покупали впечатления". Но сам Рей Крок неоднократно подчеркивал, что McDonald's добился успеха исключительно из-за ставки на изготовление гамбургеров. Он мечтал построить "империю гамбургеров №1" и сделал это.

"Когда вам предстоит впервые предоставить клиенту какую-нибудь услугу, попробуйте следующий способ: скажите, что работа будет сделана к часу дня, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати. Поступите также и во второй раз". Здесь я больше согласен с Джеком Уэлчем (Jack Welch, экс-глава General Electric) - выполняйте все в тот срок, который был обещан клиенту. Иначе вы будете казаться не профессиональным (не можете оценивать правильно трудозатраты) и не выполните свое обещание, что подорвет доверие к вам и вашему бизнесу. Но это скорее придирки.
Книга хороша и будет полезна маркетологам, специалистам по PR. Общая оценка - 4 из 5. Кстати говоря, также хочется отметить оформление обложки - просто и красиво.


Tags: обсуждение
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Comments allowed for members only

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 10 comments